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荷兰银行中国京东教育钱曦:流量是必要条件 内容和服务才是根本

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2019-01-28
摘要:在近日举行的GET2018教育科技大会上,京东教育总经理钱曦对互联网与教育机构合作模式探讨进行了分享。 据钱曦介绍,京东四年前开始做教育业务尝试,2017年10月成立教育业务部门,目前涵盖了早教、幼教、中小学辅导、青少年素质教育、语言培训、留学、成人考

  在近日举行的GET2018教育科技大会上,京东教育总经理钱曦对“互联网与教育机构合作模式探讨”进行了分享。

  据钱曦介绍,京东四年前开始做教育业务尝试,2017年10月成立教育业务部门,目前涵盖了早教、幼教、中小学辅导、青少年素质教育、语言培训、留学、成人考试靠证等涵盖了所有年龄段的业务。其中,大学生成人职业培训占70%,中小学和素质教育培训占10%,目前后者比重在不断增加。

  BAT均在做教育平台,难免大家会拿京东教育和几大巨头对比,对于和京东教育和他们的区别,钱曦谈到两点:第一个是收入模式,淘宝更多的是广告占绝对收入,它的生态或者是平台的打法,核心要素机构一定要多,要靠大量的机构增加它的曝光率,机构想突围而出要投更多广告,是广告收入作为导向。我们是和机构深度合作,扩充业绩再做分成,其实方法和打法上面是不一样的。第二是京东教育从整个团队和整个公司,对业务的重视程度和战略的地位,跟其他公司不一样,京东教育不是希望特别多,而是要做精,要做品质。

  对于合作机构的选择标准,钱曦总结道:“我们希望是口碑还不错,提供的课程本身的质量还很不错的机构。我们的很多同事都来自于教育行业,工作了很多年,对教育产品的本身还是有一定的把握和理解。在实际操作过程中,又分了十几个维度,从公司本身的注册资金、品牌、团队、产品内容、口碑和用户评价等。”

  目前,京东教育团队有几大块,第一个是在线教育平台业务,第二个是线下教育的创新团队,另外有立足于整个团队业务运营、营销的两个团队。最大的是在线和线下两个教育的业务团队,在线个人,线个人,这个团队目前还是在继续扩张当中,这一块的模式和打法,和京东现有的平台不一样。基本上现在是单个人员探索和验证项目的核心进程,落地之后会单拿出来组建团队做项目。

  内容方面,京东教育在进行基础设施的搭建,目前,内容的生成模块主要交给更专业的合作伙伴,接下来京东教育会进一步考虑小程序生态和教育机构生态的结合。

  钱曦认为,目前教育局对于平台模式的主要反馈是,“实际上就是把课程放到平台上,通过流量搞优惠促销,搞这些活动,大概就是这样的一个模式。”因此,钱曦主要分享了京东教育对流量的看法。

  钱曦用四句话跟大家分享:首先,流量只是一个必要条件,内容和服务才是根本。第二,流量是要结合场景的。第三,流量背后是每一个鲜活的人,我们要通过各种方式跟他建立起联系。第四,流量是需要运营的。这么说可能比较简单,我通过一个图更详细的跟大家稍微做一个说明。

  在整个流量流转的过程当中,我们会把它分为三个大的模块:第一个是流量的获取,第二个是流量的提纯,第三个是流量的转化。

  我们大部分合作伙伴会特别关注流量的转化,刚才的说法中最典型、最多的就在于流量来了后进入大量的用户,如何通过促销活动等把它转化。但实际上在前面还有更重要的一些环节,比如第一个环节叫流量的获取,我们把它分为三个模块:

  第一是流量的引入。通过场景的链接,最典型的一种方式就是通过我们合作的流量池或各大互联网的门户,流量来源,来获得这个流量,直接引入流量。

  第二是通过社交关系。基于社交关系,比如微信、QQ等,通过用户的关系链接,甚至是把我们的CPS营销生态的模式介入进去之后,把流量引入到我们的页面或者店铺当中。

  其次是流量的融合,我们有一个产品叫东联计划,简单来说就是教育企业本身会打广告,我们京东本身也会打广告,那么我们在双方广告上是否都可以带上一下对方,别人打广告的时候带上京东的标示,京东会根据广告的评估,匹配同样的广告资源,实现1+1大于2的营销效果。

  第三是场景的创建。通过场景的创建,把丰富的流量,或者是通过具体的营销场景,把流量更明确的导入过来。大家最熟悉的可能就是像双十一、618等非常明确的营销活动。

  除此之外还有两个点:我们会比较推荐,或者过去的实践尝试当中我们觉得很有必要很有意义来做一做的,第一个就是校园场景;第二个是娱乐的IP。

  通过这些场景链接、融合、构建,把大量流量进入之后才进入到第二步流量的提纯,这是通过人工智能、大数据、精准营销实现的。最后还有流量的转化,在流量的转化中也会特别强调内容生态的构建,不仅是看着我们用户的流量。

  我们是不是要做流量生意?刚才主持人也在问我,或者也带着这样的问题,说我们以什么样的方式来做?我们自己也做过这样的思考,以上说的这些其实都是从互联网的角度来考虑的问题和打法,那么我们是否可以做些更深入到教育领域的做法。例如,我们是否可以从教育企业的角度来考虑、出发,看看我们可以做点什么。带着这样的问题,我们先梳理了一下京东自己有哪些点,可能是我们在和教育企业合作当中的优势,梳理了三个方面:

  第一,我们有强营销能力和资源,比如流量。第二,我们有强技术研发能力,京东金融和物流,这也是可以赋能给教育企业。第三,对于有些企业来说,它可能需要更高的技术提升效率和运营能力,我们的人工智能、大数据和云ABC的团队都是可以为教育企业赋能的。

  我们希望从平台和机构之间只是简单流量交易的方式,变成从教育机构的角度来看。教育机构到一定的阶段都会考虑要有好的内容,要有很好的师资力量,包括师资培训体系,还要有营销体系、系统,和更高阶段之后技术的支持。在教育模块当中,我们发现,其实有几块是我们可以联合教育企业一起来做的,就是营销系统和技术方面能力的输出。

  所以我们就开始了一些探索。京东本身其实是一个交易属性非常强的平台,特别适合电器、快消品等品类,而教育这个东西跟这些产品都不太一样。前期教育产品对用户的了解、认知、决策过程比较长,所以我们觉得对平台首先要做一个改造。这个变化主要是集中在两端,即中间为商品交易,前端增加内容生态,从而建立和构建这样的场景;之后提供一些系统的服务过程,帮一些机构把我们的平台或者是定制化的一些系统能力输出。当然自身也有系统的机构可以通过开放端口或者二次开发,来进行个性化的系统使用。

  1、第一个是用资讯、拼购、CPS、微信资源整合起来的打法,而不仅仅是传统的营销资源和线下活动。我举两个简单的例子,第一个是初创企业W机构,从5月到10月份,总共完成了9000多的交易量,主要做的是6—12岁的steam的在线元的产品,单项爆品一个月的好评大概上千。9月开学季又做了一家机构,做少儿在线月开学季当天获得CPS成交量400单。

  2、第二个是我们做了直播这样的尝试,把直播IP的推广、短信、营销资源匹配到一起,做了另外的一个尝试。同样是W机构,我们做了它的新品首发。让我们感到吃惊的是,直播课在直播的同时,主推课当天的UV转化率达到15%,这个是非常少的一个水平。

  说完内容生态,另外一个方面就是流量提纯。我们平台上的商家都会知道,每一个店铺的背后都有京准通,是用来做流量投放的平台;而金融引入了另外一个平台就是小黑珑,这是京东新研发的平台。这两个什么区别呢?传统的商家只有京准通,每个商家都有,投放的时候是京东站内站外都可以投放,但所有的信息回落只能落在京东的站内。

  虽然小黑珑也可以京东站内也可以京东站外,但是它同时是可落于全域的。比如京东要把所有的信息来源流量最后落到自己的网页,自己的营销平台,它也是可以的,所以我们第一增加了小黑珑。第二,我们在想是不是可以把一些人工智能技术应用到这个之中,不仅是教育,各行各业都有这样的需求。

  于是,我们又把我们的其中一个平台,以机器学习为主的数据挖掘系统。它可以通过种子用户建立数据模型,抓取人群之后优化结果,不断的分析再改进再进行投放。此前我们主要靠人工经验,很多第一反应都会想,比如要去推广一个托福课程,我可能看看买托福书的行为,或者去找这样的人群,比如在过去的一个月内,买这个书人群,但都是凭经验。如果能够通过这个系统,通过机器学习这样的平台不断的自己完善和成长,它投放的IOA比例提升的效率是非常明显的。

  我们618的时候就开始找了合作伙伴做尝试,做的就是把小黑珑+京准通和九数Model一起做。线下少儿英语培训X机构,6月11到6月19号一周左右的时间之内,我们把它的获客成本大概降低了40%多,从接近3000到了1000多,一周数据获得了48000的VU,访问量7万多PV,累计商品加购量1364,累计客户成单量272。

  一个月之后他们跟我们联系,说很多的用户后续又购买了全年的主推的英语课,当时他们做的是一个暑期课,大概是5000多的客单价的暑期课程,之后30%的人购买了他们全年英语课大概2万多的客单价这样的课程。

  钱曦透露,京东教育还在线下做创新的尝试,跳出平台之外,而不是以平台的方式做。上周京东教育做了和企业园东方剑桥教育集团的合作发布,欲进军企业幼儿园,另外还有几个项目正在研究或者在推测的过程当中,陆续会做发布。钱曦谈到和幼儿园的合作,是想帮助幼儿园把运营以及方方面面的管理进行提升,从招生、宣传,到师资力量的培训以及物流的配送以及标准线上化流程的建立。这些都可以通过信息化的方式解决掉,每一块都是和我们合作的一个点。

  但是不管线上还是线下,是平台也好还是跳出平台也好,核心的东西还是把我们的核心再营销、系统、高精尖的技术能力,能够和我们的教育企业小伙伴们合作起来,而不是一个简单的流量买卖交易的关系。

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